Đo lường hiệu quả cho thuê sân khấu truyền thông: Hãy triển khai đúng cách (Phần 1) Lưu Trong nhiều thập kỷ qua, câu hỏi trở thành nỗi ám ảnh với mỗi Marketer chính là: “Các nỗ lực quảng cáo của bạn có hiệu quả không?” Trong 10 năm qua, tiến bộ công nghệ đã mang lại những khả năng đo lường hiệu quả hoàn toàn mới mà đến cả chuyên gia tư vấn truyền thông nổi tiếng Erwin Ephron – người định hình cách phân bổ ngân sách mà nhiều nhà quảng cáo làm theo – cũng phải ganh tị. Đó là những phát kiến giúp nhận dạng người dùng dựa trên vị trí địa lý – như Beacon và một số thiết bị khác – mang đến cho nhà bán lẻ có cửa hàng thực những hiểu biết chưa từng có về cách tiếp thị online thúc đẩy hoạt động kinh doanh cho thuê trụ inox offline. Hay công nghệ theo dõi ánh mắt (eye-tracking) và bản đồ nhiệt (heat map) cho phép nhà quảng cáo quan sát được hành vi lướt Web của người dùng mà không xâm phạm đến quyền riêng tư của họ. Thậm chí những khái niệm quen thuộc như “nhắm mục tiêu lại” (retargeting) cũng cho biết về cách quảng cáo trực tuyến tác động đến mức độ nhận thức thương hiệu hay dự định mua hàng của người dùng. Giả sử Marketer chạy một quảng cáo cho người dùng A, sau đó người này mua hàng. Câu hỏi đặt ra là liệu A mua hàng do xem quảng cáo hay do đã có sẵn ý định mua hàng? Để trả lời, Marketer cần phải phân biệt rõ hai khái niệm: quan hệ tương quan (Correlation – chỉ hai hiện tượng có xu hướng thay đổi tuyến tính) và quan hệ nhân quả (Causation – chỉ hiện tượng này là nguyên nhân dẫn đến hiện tượng kia). (Có thể xem thêm ví dụ thống kê về tỷ lệ ly hôn ở tiểu bang Maine và lượng tiêu thụ bơ thực vật/người ở Mỹ để thấy hai hiện tượng có tương quan chưa chắc đã có quan hệ nhân quả). Nếu xác định được việc chạy quảng cáo và mua hàng có quan hệ nhân quả, nói cách khác việc A thấy quảng cáo đã thúc đẩy hành động mua hàng, thì Marketer có thể kết luận – CPA càng thấp (giá quảng cáo càng thấp) chứng tỏ hiệu quả quảng cáo càng cao. Ngược lại hai hiện tượng này diễn ra đồng thời do chiến dịch của Marketer tình cờ nhắm đến A là người dùng đã có sẵn ý định mua hàng, thì CPA thấp chưa chắc thể hiện cho quảng cáo hiệu quả. Nhược điểm của nhiều mô hình Attribution chính là thiếu phương pháp nhận dạng “in-market consumer” này. Khả năng này hết sức quan trọng bởi vì việc nhắm mục tiêu quảng cáo đến nhóm đối tượng xác định – bất kể là khách hàng trung thành của thương hiệu hay những người dùng đã ghé đến website – đều có tương quan với chỉ số CPA thấp, và Marketer cần phải biết liệu tương quan này có phải là quan hệ nhân quả hay không. Sai lầm thứ ba: Liên quan đến công nghệ cho thuê âm thanh quận 4 khớp hiệu quả quảng cáo online với doanh số offline. Trong khi quảng cáo online ước tính chiếm 30% tổng chi tiêu quảng cáo tại Bắc Mỹ, thì phần lớn doanh số lại đến từ kênh offline nên khó nhận biết. Thực tế, người dùng trực tuyến vẫn thường nhìn thấy quảng cáo và biết về sản phẩm nhưng không mua sắm online mà tới trực tiếp cửa hàng. Tuy nhiên, nhiều Marketer chỉ tính đến doanh số online khi áp dụng mô hình Attribution dựa trên CPA vì như thế sẽ dễ khớp giữa chi tiêu online với doanh số online. Và như vậy họ đã bỏ sót ảnh hưởng của quảng cáo số đến doanh số offline.
